中国在上届北京冬奥会主场创下最佳成绩，但今年米兰冬奥会赛程过半，中国队才刚完成金牌零的突破。与赛场成绩的低迷形成对比的是，中国互联网上出现对“赢”的新阐释，还形成一套中国技术、品牌、文化元素在赛场之外“赢麻了”的叙事。
截至星期三（2月18日）傍晚，中国代表团在本届冬奥会上仅取得三枚银牌、三枚铜牌，在奖牌榜上排名第19位。星期三晚，中国运动员苏翊鸣、徐梦桃先后在单板滑雪男子坡面障碍技巧赛、自由式滑雪女子空中技巧决赛中夺冠，将中国队的奖牌榜排名提升至14位，但整体成绩仍落后于上届的9金4银2铜。
尽管赛场前半程表现欠佳，中国舆论场今年罕见未给运动员施压，反而是淡化奖牌压力。苏翊鸣在单板大跳台项目摘得铜牌后，官方媒体评论“这枚铜牌，或许比金牌更重”。
中国央视新闻则是在评论中重新定义“赢”，称赢有时候意味着战胜并排的对手，但“更多时候意味着战胜自己”。对此，中国网民评论称：“虽然没得金牌，但是我们赢了”，“我们就没输过”。
云南网络广播电视台则公布一段2022年中国冰壶运动员夺冠的视频。一部分网民调侃“2022年的比赛赢在2026年”，也有人感慨“咱们一定要赢吗”。
在官媒对“赢”的解释之外，中国网民还总结出多种“赢法”。例如这届的奖牌没有北京奥运会结实，美国记者背北京冬奥会背包、德国记者戴四年前的丝绒帽等等。
围绕“赢”的叙事，也从体育本身扩展至赛场之外。英文的《中国日报》星期一（16日）一则报道，就以米兰的泡泡玛特门店为切入点，称“中国流行偶像征服2026年冬奥会”。
新华社的报道则聚焦中国技术和文化在本届冬奥会“大放异彩”。例如，国际奥委会基于阿里千问大模型打造了首个官方大模型，中国品牌TCL为场馆提供智能基础设施，“为全球体育注入新活力”。冬奥会中国馆展示的剪纸、糖艺制作等，也吸引许多国际游客和当地居民。
体育赛事激发爱国动能减弱
旅居台湾的时事评论人徐全接受《联合早报》采访时说，东亚社会因历史原因向来重视体育赛事，但举国体制近年来也受到不少反思与批评。官方此时再以国家意识形态包装体育赛事，同样可能受到批判。
但与此同时，他指出，金牌情结的惯性依然存在，这就使得舆论呈现出一种“动态的平衡”：“拿到金牌，就侧重金牌的荣耀；拿不到金牌，就强调奖牌同样宝贵”。
徐全也观察到，体育竞技赛事所能激发的爱国主义动能已有所削减。一方面，中国民众更能用平常心看待体育赛事；另一方面，当赛场上成绩不好时，舆论便将注意力转向赛场之外，通过技术、品牌或文化议题重新激发大众的民族自豪感。
不过，徐全认为，中国品牌走向海外、扩大知名度，本质上是国际贸易与全球化进程中的自然现象，是互惠交易的结果，并非“谁恩赐谁”。“这种经济活动未必要上升到民族主义层面，更谈不上所谓‘赢麻了’。”
